Interbrand: Toyota is Best Global Green Brand

Toyota is Best Global Green Brand

27/07/2011 Toyota (nr.1), 3M (2) en Siemens (3) zijn de aanvoerders van de wereldwijde “Best Global Green Brands” ranglijst van Interbrand. Het merkenadviesbureau publiceert hiermee zijn eerste lijst op basis van uitsluitend “groene” criteria.

Interbrand bekeek hoe de merken uit de Interbrand Best Global Brands ranglijst van 2010 scoorden qua publieke perceptie van duurzaamheid, maar keek ook naar de daadwerkelijke groene prestaties van die merken.

Het onderzoek laat volgens Interbrand zien dat de sterkste duurzame merken zich consistent onderscheiden en duurzame initiatieven ontwikkelen die de consument als betekenisvol ervaart. Bovendien blijken ze in staat door de hele organisatie heen winstgevende ‘groene initiatieven’ te ontwikkelen; van het opzetten en uitvoeren van milieuprogramma’s tot en met de meting en openbare presentatie van de resultaten van die programma’s. 

‘Nu duurzaam ondernemen algemeen tot norm wordt verheven, zien we dat bedrijven zich graag een groen imago aanmeten, al blijkt het vaak lastig om daar ook met concrete daden en resultaten invulling aan te geven,’ zegt Patrick Stal, director business development van Interbrand Amsterdam. ‘In onze visie vind je de sterkste groene merken op het raakvlak van prestaties en perceptie: het vermogen om de band met de consument te versterken op basis van zichtbare, geloofwaardige en relevante milieu-initiatieven.’

De top 10:

1 Toyota (64.19)
2 3M (63.33)
3 Siemens (63.08)
4 Johnson & Johnson (59.41)
5 HP (59.41)
6 VW (58.90)
7 Honda (58.90)
8 Dell (58.81)
9 Cisco (57.66)
10 mPanasonic (57.66)

Hoofdconclusies:
– Toyota is een lichtend voorbeeld van een merk dat het milieu tot kernprioriteit heeft verheven en daarbij op betekenisvolle wijze de dialoog zoekt met doelgroepen over de hele wereld.

– De auto-industrie en de elektronicasector zijn richtinggevend in hun vermogen om duurzame initiatieven door hun hele organisatie te implementeren én in hun vermogen om hun inspanningen effectief voor het voetlicht te brengen.

– Een aantal merken vertoont een aanzienlijke kloof tussen prestaties en perceptie. L’Oréal, Nokia en HSBC scoren allemaal significant hoger op prestaties dan op perceptie. Kennelijk zijn ze intern erg goed bezig met milieu en duurzaamheid, maar slagen zij er nog niet voldoende in om dat naar de buitenwereld te communiceren.

– McDonald’s, GE en Coca-Cola daarentegen scoren stuk voor stuk significant beter op perceptie dan op prestaties. Het lijkt erop dat deze sterk zichtbare merken profiteren van hun imago als sterke, bekende merken, waarbij de groene perceptie meelift op de algehele perceptie.

– Van de Nederlandse merken uit Interbrand’s Best Global Brands rapport figureren zowel Philips als Shell op de lijst van ’s werelds groenste merken.

– Bij zowel Philips als Shell is sprake van een positief verschil tussen milieuprestaties en consumentenperceptie. Dat betekent dat het bedrijf groener is dan het gezien wordt door de consument. Philips scoort qua milieuprestaties beter dan Sony en Apple, maar krijgt daar van de consument niet de waardering voor die het verdient, wat in het onderzoek tot uiting komt in een lagere plaats op de ranglijst dan Sony en Apple. Philips heeft dus de kans om haar groene prestaties beter tot uitdrukking te laten komen in de merkbeleving.

Methodiek
Voor de studie onderzocht Interbrand voor elk merk de consumentenperceptie in de tien grootste markten: de VS, Japan, China, Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Italië, Brazilië, Spanje en India. Consumenten werd gevraagd welke invloed duurzaamheid heeft op hun aankoopbeslissingen en hun algehele begrip en beeldvorming van de groene activiteiten van het merk.
De rangorde op de lijst zoals Interbrand die samenstelde, is deels gebaseerd op kwantitatieve prestatiescores die zijn ontleend op basis van een analyse van openbare informatie. Accountancy- en consultingbureau Deloitte ontwikkelde op verzoek van Interbrand een methodiek om duurzaamheidprestaties te meten op basis van openbaar toegankelijke data. Deze is gebruikt als input voor de performancescores in het onderzoek. De performancescores vormden samen met vele andere factoren het fundament voor de uiteindelijke plaats van merken op de ranglijst. De eindscore is een gecombineerde uitkomst, samengesteld uit een perceptie- en een performancescore. Het verschil tussen beide scores geeft het potentiële verschil weer tussen merkperformance en de perceptie van de consument. 

Het volledige Best Global Green Brands-rapport van Interbrand, inclusief toelichting op de onderzoeksmethodiek, is beschikbaar op www.interbrand.com.

Bron en tekst: Marketingonline.nl

Reacties

  1. Toyota is het groenste merk
    Laatste update: 27 juli 2011 11:48 info
    AMSTERDAM – Autofabrikant Toyota bezet de hoogste positie in de top vijftig van groene merken, gevolgd door 3M en Siemens.
    Foto: AFP De Nederlandse bedrijven Philips en Shell staan op de 32ste en 33ste plaats. De lijst is woensdag gepubliceerd door merkenadviesbureau Interbrand.

    De ranglijst wordt bepaald op basis van hoe groen het publiek het merk vindt en hoe het bedrijf presteert op het gebied van duurzaamheid. Adviesbureau Deloitte ontwikkelde een methode om op basis van jaarverslagen de groene prestaties te meten.

    Bij een aantal merken zitten er grote verschillen tussen publieke perceptie en daadwerkelijke prestaties. Zo denkt het publiek dat McDonald’s, IKEA en Coca-Cola best groen zijn. De groene prestaties vallen echter tegen.

    Groen imago

    “Nu duurzaam ondernemen algemeen tot norm wordt verheven, zien we dat bedrijven zich graag een groen imago aanmeten, al blijkt het vaak lastig om daar ook met concrete daden en resultaten invulling aan te geven”, stelt een woordvoerder van Interbrand Amsterdam.

    L’Oréal en Nokia presteren juist wel goed op het vlak van duurzaamheid, maar weten het publiek daarvan niet te overtuigen.

    Te koop

    Dat er maar twee Nederlandse merken in de top vijftig staan wijt Intebrand ook aan het feit dat Nederlandse merken wel groen zijn, maar er niet mee te koop lopen. “Veel Nederlandse merken zouden hun duurzame prestaties een zichtbaar en relevant onderdeel van hun merk kunnen maken”, adviseert de woordvoerder.

    Philips

    Philips is blij dat wordt erkend dat het bedrijf echt groen is. Dat het publiek dat niet zo ziet herkent het elektronicaconcern ook.

    “We zijn vorig jaar een groene campagne gestart”, vertelt een woordvoerder van Philips. “Maar dat sloeg niet echt aan bij het publiek, merkten we.”

    Consumenten vinden kwaliteit en prijs volgens het bedrijf toch belangrijker. “Maar we blijven wel proberen onze groene prestaties voor het voetlicht te brengen.”

  2. de baas zegt

    wij hadden het al online:
    Toyota groenste global brand
    27-07-2011 12:35
    Toyota is volgens onderzoeksbureau Interbrand het groenste merk wereldwijd. Ook Volkswagen en Honda staan in de toptien.

    Interbrand heeft adviesbureau Deloitte een onderzoeksmodel laten ontwikkelen om te kunnen bepalen welke bedrijven volgens het publiek het beste presteren op het gebied van duurzaamheid. Ook de ‘groene’ prestaties van het bedrijf tellen mee. In totaal werden tienduizend consumenten uit de tien grootste economieën ter wereld ondervraagd.

    Volgens de onderzoekers is Toyota het leidende voorbeeld als het erom gaat duurzaamheid te verheffen tot managementprioriteit voor het hele bedrijf. Overigens vervult de gehele auto-industrie een voorbeeldfunctie bij het implementeren van duurzaamheidsprocessen in de organisatie en het effectief communiceren hierover met het publiek, aldus het rapport.

    De autobranche is dan ook stevig vertegenwoordigd in de top 50. Toyota staat eerste, voor 3M en Siemens. VW (6e), Honda (7e), Hyundai (11e), BMW (12e), Mercedes (16e) en Ford (20e) staan ook in de lijst van 50 groenste bedrijven ter wereld.

    Klik hier voor de hele lijst.

Laat wat van je horen

*