Buigen…

Toyota_president_Aiko_Toyoda_apologises

Akio Toyoda, baas van het grootste automerk ter wereld, moest in 2010 diep door het stof. De kleinzoon van de oprichter van Toyota bood publiekelijk zijn excuses aan voor alle problemen die – met name in Amerika – waren ontstaan vanwege vermeende problemen met gaspedalen. Negen miljoen auto’s werden wereldwijd teruggeroepen, de reputatie van Toyota kreeg een flinke knauw. Het had volgens sommigen allemaal voorkomen kunnen worden als het bedrijf minder op het terugbrengen van kosten was gericht. Wij, de consument (en de media), hadden het grote Toyota een lesje in nederigheid geleerd. Recent nieuws doet echter vermoeden dat het nu aan ons is om (diep) te buigen…

Door Wiemer Snijders, merkingenieur

Mea culpa
Buiten regent het pijpenstelen, de straten staan blank. Het weer is zelfs zo heftig dat de politie de bewoners van Hong Kong heeft aangeraden binnen te blijven en de storm af te wachten. In de lobby van een hotel staat een groep Japanse toeristen ongeduldig te wachten op de bus die hen naar hun volgende bestemming moet brengen. De groep spreekt schande over het feit dat de bus niet op tijd is; iets dat in het stipte Japan nooit zou gebeuren. Een kwartier te laat komt de reisgids de lobby binnenrennen. Hij is volledig doorweekt en verontschuldigt zich al hijgend voor het ongemak dat hij heeft veroorzaakt. Geen moment rept hij over het noodweer dat leidde tot de vertraging. Een aantal leden van de groep klopt tevreden de man op de rug met de opmerking: ‘Wat goed dat je kwam aanrennen’.

Soms is het beter om je excuses te maken, ook al kon je er zelf weinig aan doen. Voor de een is dat makkelijker dan de ander. Voor Japanners geldt dat zeker niet. Al op vroege leeftijd wordt hen aangeleerd hard te studeren en te werken. Gezagstrouw en loyaliteit zijn zeer belangrijk – het is niet ongewoon om je hele werkende leven bij één werkgever door te brengen. Teleurstelling verwerken gaat hen dan ook niet gemakkelijk af. Zo pleegden tijdens de Tweede Wereldoorlog Japanse soldaten massaal zelfmoord (ook wel bekend als Harakiri of Seppuku) bij het verliezen van een slag. Maar er zijn ook gevallen bekend waar zelfmoord is gepleegd vanwege slechte bedrijfsresultaten of rapportcijfers op school.

The Toyota Way
Bijzonder was het dan ook toen Akio Toyoda in februari 2010 publiekelijk, via een traditionele buiging, zijn excuses aanbod voor de vermeende problemen met de auto’s van het bedrijf dat hij leidde: Toyota. Toyota was één van de lichtende voorbeelden van de Japanse economische (veer)kracht nadat het land in de Tweede Wereldoorlog was geruïneerd. Het bedrijf maakte wereldwijde faam door de introductie van lean manufacturing, een super efficiënt productieproces dat door vele bedrijven is overgenomen. Het merk Toyota werd verder geladen door een bijzondere bedrijfsfilosofie, onder andere beschreven door prof Liker in zijn boek The Toyota Way. In de kern draait die filosofie om uitdagingen (durven) aangaan, altijd zoeken naar continue verbetering, respect voor anderen en teamwork. Het zorgde ervoor dat Toyota in 2007 uitgroeide tot het grootste automerk ter wereld.

The Economist berichtte eind 2009 echter dat het tij voor Toyota zich leek te keren. De marktaandelen van het bedrijf namen af of bleven op zijn best stabiel. Akio Toyoda staat dan pas kort aan het roer, maar luidt – naar zeggen mede ingegeven door Jim Collins’ boek How the Mighty Fall – de noodklok: er moeten dingen veranderen om het verval tegen te gaan. Toyota zou zijn enorme reputatie op het gebied van kwaliteit niet meer in het gedrang mogen brengen door zich blind te staren op volumegroei en daarbij tevens de wensen van consumenten naar de achtergrond te verschuiven.

Schuld en boete
Toentertijd werd Toyota al geplaagd door geruchten over de kwaliteit van hun auto’s. In 2010 bereikten die zijn hoogtepunt. De media berichtten veelvuldig over “op hol geslagen Priussen”. Het merk Toyota lag zwaar onder vuur. Het gros van de problemen deed zich voor in Amerika alwaar de pers elk stukje informatie dat het kon vinden inzette om aan te tonen dat het bedrijf fout bezig was en dit probeerde te verbergen voor het publiek. Uiteindelijk werden negen miljoen auto’s wereldwijd teruggeroepen. Een speciaal opgezet onderzoek, geïnitieerd door Ray LaHood – de Amerikaanse minister van Transport – zou tot op de bodem uitzoeken wat er mis was met de auto’s van Toyota. Dit onderzoek heeft tien maanden geduurd. Op 8 februari 2011 werden de resultaten gepubliceerd. Uitkomst: er was geen enkel bewijs te vinden dat er iets mis was met de auto’s! Het overgrote merendeel van de gerapporteerde ongelukken was te wijten aan bestuurders(fouten) en foutief gemonteerde vloermatten; Toyota trof geen blaam.

De financiële schade voor Toyota is in de miljarden gelopen. Toch zal het sterker uit deze crisis zijn gekomen. Het bedrijf heeft geleerd dat het sneller en adequater moet reageren in dergelijke crisissituaties, ook al klopten de aantijgingen niet. Er zullen altijd verbeteringen mogelijk zijn in een bedrijf met de omvang van Toyota – het is daarom ook niet zo gek dat er onvolkomenheden aan het licht kwamen. Het gevolg daarvan was een stevige reflectie op de bedrijfsprocessen. Ze zijn dus (wederom) de uitdaging aangegaan op zoek naar continue verbetering zoals uiteengezet in The Toyota Way.

Daar mogen we best voor buigen.

——
Wiemer Snijders is partner en consultant bij Idephix merkingenieurs, een onafhankelijk adviesbureau voor merkpositionering en -portfoliovraagstukken. Voor MarketingTribune schrijft hij maandelijks een column over merken en merkstrategie. Deze column verscheen op 24 februari.

Bron: toyota service blog blog.toyota.nl